新起点 新征程 新荣耀——“长白山人参”品牌新形象发布会侧记

　　北纬41°，六亿年沧海蜕变，高耸成峰。险峻沟壑下，淙淙冷泉旁，孕育了长白山人参。长白山记载着采参祖师漂洋过海，寻参救母，兄弟情深的故事，传颂着灿烂的人参文化。

　　2009年—2017年，“长白山人参”区域公用品牌经历了从无到有、从小到大的品牌建设。如今，“长白山人参”区域公用品牌，已成长为消费者喜爱的高端品牌。

　　12月24日，9时。北京钓鱼台国宾馆芳菲苑。来自国内人参产业领域的数百位宾客云集，共同见证“长白山人参”品牌新形象发布盛况。

　　新起点 “长白山人参”品牌升级

　　发布会由省参业协会主办，吉林省长白山人参有限公司承办。省农委、省参茸办公室、省内各人参产地、人参行业主管部门负责人、企业代表，以及国内部分高等院校学者、科研机构专家、相关行业协会和媒体代表参加发布会。

　　会上发布了“长白山人参”品牌新形象及定位语。这是从品牌价值定位、形象重塑、传播策略、实施路径等方面进行深度策划的成果，对于重新规划“长白山人参”品牌战略框架，提升品牌形象，加快品牌建设进度都具有重要意义。

　　“品牌就是影响力，就是号召力，就是竞争力。”省农委副主任夏季表示，品牌建设的出发点是产品价值的体现。这次向社会公布长白山人参新形象，是“长白山人参”品牌建设8年来，一次重要的品牌形象升级，也是为了推进整个品牌建设，取得社会共识。品牌新形象将以更庄重，更正宗，更根本，更端庄的形态展现给人们。“长白山人参更多的是营养性和健康保健的作用，新形象的发布也是为了让人们更多地了解长白山人参，对长白山人参的效应有更多地把握，以此推进长白山人参的产业发展。”夏季说，“这也标志着长白山人参走上了更加标准、规范、正规的发展轨道。”

　　省参茸办公室主任孙振天表示，树立长白山人参新形象，首先要进行品牌塑造。产业发展需要市场的认可，提升品牌整体形象。通过品牌宣传让消费者对“长白山人参”品牌更加信任；内部生产的企业和生产者要生产适销对路的产品，做好质量保证，生产和加工企业必须严格把控，提升品质。最后需要设立优质的长白山人参生产基地，做好检测。

　　以新形象发布为新起点，我省人参产业走进了一个新的发展阶段。孙振天说，此时急需对人参产业进行整体提升。“我们重新塑造‘长白山人参’品牌新形象，就是此次产业提升的具体步骤。产业发展需要品牌带动，需要品牌来引领产业走向更加健康，更加辉煌的阶段。从长白山人参品牌打造来看，这几年取得了阶段性的成果，我们需要在成果之上，把产业做大做强。”

　　作为“长白山人参”全国独家品牌运营商，吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范表示,“长白山人参”品牌是“以思维创新、模式创新，驱动品牌发展”，创造性采取了“政府品牌独家运营授权”的模式，通过政府与企业协作，由政府部门主导、建设维护“长白山人参”区域公用品牌；由企业作为品牌运营载体，解决商业经营问题，联合推动“长白山人参”品牌发展，提升品牌影响力。

　　此次品牌新形象的发布对于深入挖掘人参文化，让品牌更加接近消费者。“长白山人参未来要进入资本市场，所以一定要全方位地提升其美誉度和知名度。”新形象蕴含着中国文化，识别度高并且有中国特色，接下来会将“长白山人参”新形象植入到产品里。

　　新形象 “国之精典人之根本”

　　发布会上，浙大品牌研究中心周叶润对“长白山人参”品牌战略规划及品牌设计理念进行全面解读。

　　新的品牌商标将一山（长白山）、三水（鸭绿江、图们江、松花江）、两气（阴阳两气）、一脉（中药文脉）等元素融入一方中国官印，形成了新的“长白山人参”品牌商标符号。既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征，亦能彰显其在中国文化中的重要地位；字体端庄、方正与品牌标志匹配；色彩选用以正统的红色与庄严的黑色；整体形象庄重不失灵性，品牌个性鲜明。

　　“国之精典，人之根本”确定为“长白山人参”品牌形象新口号。人参究其本质，是以根入药，作用在于补气固本。课题组取其“根”“本”二字，“根本”在汉语中指基础或本质，既能强调事物的重要性，亦能彰显基础性。从重要性而言，人参是百草之王，在中国药学发展中占据重要地位；从基础性而言，人参以补气固本为功效，元气是人得以延续的基础。由此，确立了长白山人参的核心价值。

　　新征程 民族品牌跃升为国际品牌

　　在“长白山人参”论坛环节，清华大学经管学院市场营销系教授姜旭平、世界中餐业联合会监事会主席武力、浙江大学艺术学院院长助理李承华、中国农科院特产所副所长王英平四位专家、学者就“长白山人参”品牌新形象确立后，如何让真正的民族品牌，能够全方位立体化设立起来等话题展开了探讨，与会人员反响热烈。

　　如何提升品牌的路径与途径？清华大学经管学院市场营销系姜旭平教授认为，品牌传播的核心在于把产品的特征转换成目标客户看得见的利益和价值。品牌宣传要善于讲故事，故事要注重对消费者的作用。品牌传播，要通过多种渠道和媒体进行传播。在品牌传播中，要关注目标客户是谁，目标客户关注的是什么。“名称和符号只是价值的载体，如果载体说不清楚，那么符号和名称没有任何意义。”

　　世界中餐业联合会监事会主席武力从市场的角度，带来长白山人参走进大众消费的广阔前景。他表示，长白山人参和平时饮食健康有着莫大联系。结合餐饮业现状，80后和90后已经成为大众消费的主力，他们更关注健康消费、健康餐饮。

　　如今食材方面的变革到了一个关键时刻。长白山人参美食大赛连续举办三届，已经把餐饮业和产品进行融合转换，让长白山人参多元化，成为贴近人们生活的必不可少的需求品，这对于长白山人参产品进入主流餐饮行业具有重要意义。在追求“健康消费、健康餐饮”的大众环境中，长白山人参食品具有较大优势。武力表示，希望长白山人参美食能够发展成为吉林的特色景点菜品。

　　农业品牌与其他行业品牌有着不同的侧重。浙江大学艺术学院院长助理李承华认为，农业品牌与经济的关系依托一种资源体系，其通过符号关系的生成、品牌文化的构建、价值观的赋予等来表达出品牌概念。它不同于产品服务时代，更多是基于信誉经济。

　　当农业品牌与经济发生关系时，更重要的是通过一系列的品牌策划、活动落地和执行，来表达出独特的价值观点，所以农业品牌是一种观点，这个观点能带来巨大的溢价空间。李承华建议，农业品牌的价值是要把三农问题和农业品牌经济关联在一起，要提升品牌好感度和品牌发展力，只有洞察生活方式，才能有针对性地提升产品开发。更应该重视的是区域公用品牌和企业主体的关系，是区域品牌产品研发的多元化和现代生活方式不断转变的关联性，是区域品牌的全方位立体化的沉浸式体验和跨界式合作可能性的研究。

　　人参品牌要包含信用度。“生态和质量与品牌是直接相关的。”中国农科院特产所副所长王英平介绍，长白山人参的特点是生态人参和科学人参。生态良好的长白山是世界优质资源库，生态环境。人参是古老植物，长白山的水、尘土资源、植被都是长白山人参所需要的。长白山人参生长不仅利用了传统资源，还利用了长白山的冷资源。在长白山温差较大的条件下，病害相对较少，优质的水资源也为长白山人参创造了良好的基因，有着良好的生态保证，所以长白山人参是生态人参。

　　药用人参已经有几千年的应用历史，栽培历史已经达到1600多年。王英平表示，随着科学技术的发展，吉林省指定了人参国际标准、国家标准、地方标准和吉林省长白山品牌标准，制定了37种品牌产品标准，来引领人参产品和生产，打造人参品牌。这些标准保证了产品的一致性、安全性、有效性。“长白山人参”品牌有着良好的科学化管理体系，保证了人参新技术、新品种的推广，在管理过程中实施环境检测、大气检测、产品检测等一系列措施，保证产品基本安全性、有效性和可控性。

　　据了解，“长白山人参”证明商标于2009年注册完成，由此开启了“长白山人参”区域公用品牌的建设之路。吉林省明确了人参产业振兴发展的战略重点，将人参产业上升到战略性新兴产业的历史高度，人参产业振兴工程全面启动。2012年，吉林省长白山人参有限公司被确定为“长白山人参”品牌特许运营商，承担品牌建设的龙头带动工作。

　　“长白山人参”品牌发展8年多来，通过调控产业规模、规范种植业、培育加工业、实施品牌战略、提高人参质量等一系列措施，目前，吉林人参产业发展呈现出历史最好态势。

　　截至目前，已有37户企业134种产品获准进入“长白山人参”品牌，年转化原料人参4500多吨。在“2017中国农产品区域公共品牌价值”百强榜中，“长白山人参”品牌以190.48亿元的品牌价值，位列榜首。在“第二届中国农产品电子商务峰会”上，“长白山人参”区域公用品牌以第24名入围中国农产品网络品牌五十强。“长白山人参”品牌声誉不断提高。

　　我省已建立人参良种繁育、非林地种参、“长白山人参”品牌原料生产基地119个；开展测土栽参、人参产品质量监测、品牌产品认证等工作；筛选登记推广人参农药25个；成立长白山人参种植联盟，从源头上管控产品质量，力争在2020年前完全实现人参产品质量可追溯体系。

　　下一步，吉林省还将利用多种媒介、平台对“长白山人参”品牌进行全方位宣传推广，采取灵活新颖的形式对人参文化进行普及宣传，促进全社会形成了解人参、消费人参、投入人参产业发展的浓厚氛围。