农业产业化经营中的品牌研究  

李文陆 张 征 句 芳（中国农业大学）
1　农业品牌化的重要作用
进入二十一世纪，农业发展进入一个新阶段，面临新形势。一方面，国内农产品数量从不足转为区域性、结构性过剩，卖方市场转为买方市场，农产品质量不高、竞争力不强成为影响农业效益进一步提高的关键制约因素；另一方面，我国加入WTO后，农产品国内市场国际化，市场竞争日趋残酷、激烈，对农产品的生产和经营提出了更高、更严的要求。发展品牌农业是我国加入WTO后农业应对入世挑战、增强国际、国内市场竞争力和提高自身效益的重要途径，也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点和重要突破口。因此，创建农业品牌是农业发展到新阶段的必然要求，是农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选择。
尽管近20年来农业有很大进步，但总体来看，中国农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级和中级阶段，农业基础薄弱。在这种条件下，中国农业走向世界，实现与世界接轨肯定会遇到很大的挑战。因此推进和实施农业品牌战略具有十分重要的意义。从我国农业的发展来看,由传统农业向品牌农业转变有其必然趋势。
1、国际农业大市场的需求
入世后,我国经济在更大范围内和更深程度上参与国际竞争与合作,农产品关税较大幅度降低,非关税措施和出口补贴基本取消,实行关税配额的几项大宗农产品的配额量也大于国内市场进口产品的实际需求量,我国农产品不仅将直接参与国际市场竞争,而且将在国内市场上与国外农产品竞争。由于我国农产品总体质量、安全水平不高,农业生产规模小、成本高,加之许多农业发达国家还保留高额的农业补贴,我国农业面临的竞争形势是空前严峻的。在这样的形势背景下,采取品牌农业发展战略,明确主要目标市场,确定发展思路,集中力量进行重点培育,打造农业品牌,发挥品牌效应,尽快形成一批具有国际竞争力的农业产区和优势农产品,辐射和带动全国农业整体竞争力的提高,是我们积极应对入世,主动参与国际竞争的现实选择,也是尽快提高我国农业竞争力和生产力水平,促进新阶段我国农业发展的战略措施。
2、农业可持续发展的需求
迫于日益增长的人口所带来的对农产品需求的巨大压力,在现代科学技术的支撑下,人类社会以追求农产品产量的最大化目标来组织农业生产活动。然而,由于人们没有正确地认识到农业生产与生态环境之间相互依存关系,在人们充分运用机械化、化学化的农业生产技术大力垦荒及掠夺地力而使得农产品总产量和单产获得很大提高的同时,却发现农业生产目标与生态环境目标之间的矛盾日益突出,农业生态系统日趋脆弱,植被破坏、水土流失、土壤盐碱化、沙漠化、物种减少,环境污染,资源枯竭等问题日超严重。而大力发展品牌农业,可有效地管理和保护农业自然资源基础,增殖可再生资源,建立农业资源可持续开发利用的生态经济运行系统,并重新选择农业生产的技术,以解决由于大量使用化肥和农药所引起的环境污染和昆虫抗药性等问题,实现农业可持续发展。
3、农业产业化发展的要求
目前,发达国家农业产业化经营的水平越来越高,已基本实现了农产品产、加、销一体化经营,具有生产基地化、加工品种专业化、质量体系标准化、生产管理科学化、加工技术先进化及大公司规模化、网络化、信息化经营的特点,产生了像瑞士雀巢、美国菲利浦——莫里斯和英国荷兰联合利华等跨国公司。当前,我国农业经营组织化程度还较低,农业小生产与大市场的矛盾还十分突出,一家一户的生产方式不能适应市场变化,农业产业化、市场化程度低严重削弱了农产品竞争力,直接影响农产品供给及价格的稳定性。大力发展品牌农业,通过开发具有国际比较优势和较强竞争力的品牌农产品,既可以帮助农民解决与市场的衔接问题,解决农业生产结构和产品结构偏离市场需求而不断导致农民增产不增收的矛盾,又能带动生产、加工、销售、服务等相关产业的发展,实现农工贸一体化,产加销一条龙,延伸产业链条,从而推动我国农业产业化发展的进程。
4、人们消费取向发展变化的要求
在社会生产力水平低下的情况下,迫于解决温饱的需要,人们通过农业生产技术的创新和应用,最大限度地提高农产品产量,达到在农产品数量上使人们得到满足。但是,随着经济的高速发展,城乡居民物质生活由温饱逐步走向全面小康,消费者对农产品的消费倾向于品质好、无污染、无公害、安全性强等。而由于同类农产品的同质性较高,消费者无法用肉眼进行识别,消费者只能凭肉眼识别农产品的清洁度、新鲜度,无法了解农产品的品质特征、安全、无污染等情况。实施品牌农业发展战略,向市场提供品牌农产品,突出了农产品的差异性,有利于消费者区别农产品,方便选购,满足他们的消费需求。
5、提高社会整体效益的要求
实施品牌农业发展战略是农户、企业、政府的联合经济行为，它既能根据市场导向发挥产品优势、产业优势、特色优势，创出农业名牌产品,又能在国家产业政策不断完善，宏观调控能力不断增强的情况下，避免农业的重复建设，进而真正提高多层次需求的有效供给，通过规模化经营，化解市场风险及农业投资风险,提高农业经济的整体效益。对农民来说，可以将农产品卖出去，有效解决“卖难”问题，取得稳定的收益；对企业来说，使其原料供应稳定可靠，规模经营成本降低，名牌产品竞争力提高，企业效益相对提高；对政府来说则增加了财政收入，从中也受益。
2 政府在品牌农业发展中的角色定位
（一）进行农产品品牌战略管理是政府履行公共管理职能的具体行动
政府品牌战略管理职能是指政府机关在公共管理活动中的基本职责与功能，包括政府应该管什么、怎么管的问题。有些事是政府应该做的，而有些则不是；有些事政府可以做得很好，而有些事情则做得很差。
世界银行在其1997年世界发展报告中指出，“每一个政府的核心使命”包括了五项基本的责任。即
（1）确定法律基础；
（2）保持一个未被破坏的政策环境，包括宏观经济的稳定；
（3）投资于基本的社会服务和社会基础设施；
（4）保护弱势群体；
（5）保护环境。
安德森（Anderson）提出了另一组相对较为实用的政府基本职能，其中几项与克服市场失灵有关，从中可以探询出政府更为广泛的角色。这些职能具体如下：
（1）提供经济基础。
政府为现代市场经济体系的正常运行提高所必须的制度、规则和安排。现代经济社会也是政治社会，离开政治体制为其制定的游戏规则和经济生活的框架，经济体制根本无法运行。
（2）提供各种公共物品和服务。有些有益于社会整体的公共物品对个人而言却很难根据其使用的数量而付费。一旦将它提供给某个人，就等于是向整个社会提供。这些公共物品和服务的供给需要政府的干预，但政府干预并不意味着政府直接供应。有些公共物品和服务可由私营部门提供，但须由政府来制定一整套管理办法进行规范。
（3）协调和解决团体冲突。
政府得以存在的一个基本原因是需要它来缓和和解决社会中的冲突，维护正义、秩序和稳定。包括在经济上保护弱者，抑制强者的行动。
（4）维护竞争。
竞争在私营部门并不总能持续进行，因此经常需要政府干预以确保竞争的真正实现。离开政府的控制，自由企业制度的优越性将无从体现。政府的行为——包括制定各项法律法规和消费者保护措施——对维持和增进私营部门的竞争是必不可少的。
（5）保护自然资源。
我们不能仅依赖于竞争性力量来防止资源浪费，保护自然资源不被恶化并确保后代的利益不致受损。市场活动对环境造成的破坏是外部性和市场失灵的最好例证。只有政府才能缓解这种对环境的破坏。政府的行动是制定某些管理性标准，并以政府的强制性权力为基础来进行实施。
（6）为个人提供获得商品和服务的最低条件。
减少贫困是政府的合理角色，政府有义务为贫困人口提高基本的生活保障。
（7）保持经济稳定。
政府通过制定财政预算、货币政策以及对工资和物价的调控等政府行为来保持经济稳定，缓和经济周期性波动对社会的影响。虽然政府行为并不完善，甚至有时是错误的，但社会仍然认为政府必须对国家经济复杂，而且社会还普遍都对政府抱有期望。
由此可见，提供公共物品、纠正市场失灵是政府的重要职责。实践也证明，世界各国尤其是发达国家政府职能广泛的介入市场不能发挥作用或者不能充分发挥作用的公共服务领域，提供公共物品和服务已成为政府的首要职能和核心职能。农产品品牌管理具有外部性、市场信息不对称等问题，市场对它的调节功能有限，存在市场失灵，需要政府的介入。因此，参与农产品品牌管理，已成为政府履行公共管理职能的具体行动。
（二）政府如何进行我国农业品牌战略管理
1、我国政府（农业部）如何进行农业品牌战略管理
我国政府（农业部）进行农业品牌战略管理，可从如下几个方面入手：
一是研究制定推进我国农业品牌发展战略或指导性意见,进一步理清农业品牌战略推进的基本思路。通过研究制定农业品牌发展战略,提出科学的农业品牌战略推进的指导思想、基本原则和总体目标,拟定合理的实施步骤和阶段性目标,明确农业领域品牌发展的方向和重点,形成国家品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌战略体系。与此同时,进一步加强农业品牌战略基本理论的探讨和研究,并对品牌发展的国际经验加以借鉴引用。
二是集中必要的政策资源,为农业品牌的创建和发展提供支持条件。发展效益农业，与工业发展具有不同的特点，由于农业经营的分散性和农民自身的某些弱点，使得创立农业产品品牌需要有一个组织给予牵线搭桥，由于政府地位的独特性，因而使得政府在实施品牌战略中处于特殊的位置。如何发挥政府的作用？政府应充分重视品牌战略在效益农业发展中的作用，要找准发挥政府作用的“着力点”，在组织、发动、服务等方面多作研究、多花精力。近几年,各部门、各地方相继出台了一些政策措施,为农业品牌战略的实施发挥了积极作用。但政出多门,资源分散,尚不利于政策资源的集中并有效地发挥作用。根据我国经济发展和提高国际竞争力的客观需要,应从国家和各级政府层面集中必要的政策资源,为农业品牌的创建和发展提供支持条件。政府有关部门应尽快制定并形成配套的政策体系,为大力推进农业品牌战略创造良好环境。
三是进一步规范有关农业品牌的评价和认定活动。在目前我国尚未形成健康有序的市场环境和政府职能需要进一步转变的情况下,政府部门应着力履行好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责,大力营造有利于农产品品牌创建和发展的市场环境,通过竞争获得市场和用户对农产品品牌的认同。要尽快建立和培育一批高水平的与推进农业品牌战略紧密相关的市场中介机构,创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社会团体和中介机构的培育、扶持和管理,并对参与品牌评价的中介机构实施资质认可,不断提高其技术水平和透明度,提高其权威性和公信力,着力打造一批具有国际水准的市场中介评价机构。
四是下大力气创造公平的市场竞争环境。随着市场经济体制的建立和完善,政府部门要强化依法行政意识,通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律,充分发挥政府有关职能部门的市场监管作用,运用法律保护名牌产品和知识产权,规范市场竞争,强化质量监督,维护企业的合法权益。加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度,严厉打击不正当竞争行为,创造有利于培育和发展品牌的市场环境,促使一批优势企业和知名产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。
五是鼓励各种社会力量通过市场化方式参与农业品牌战略的推进和实施工作。积极发挥媒体的导向作用、宣传作用和舆论监督作用,尊重市场和用户对品牌的认可程度,充分调动行业协会等中介机构的积极性,支持鼓励各种社会力量通过市场化的方式参与到农业品牌战略的推进和实施工作中来。农业产品的名称有其独特性，因而，应根据它的特点，取一个人们乐于接受的名称，如浙江省衢县根据柑桔的特点，结合中国人的传统，给衢县的优质柑取名为“一品红”，这一名字既把柑桔的外表形象地概括了出来，又把柑的优质表现了出来，因而在众多柑桔中脱颖而 出，占据了庞大的市场份额。同时要重视品牌的宣传。过去那种“酒香不怕巷子深”的老观念已不适应现代市场经济的要求，必须适应现代社会的特点，加强品牌的宣传和营销。开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。以企业为主体,以市场需要为基础,以公平竞争为准则,以用户满意为目标,使全社会广泛参与共同推进品牌战略的实施。
六是建立农业品牌战略推进协调机制,进一步理顺农业品牌战略推进的工作机制。农业品牌战略的推进,涉及到的政府部门较多,客观上需要建立一种部门间的协调制度。
2、各地政府主管部门如何推进农业品牌化战略
对于各地农业部门来说，应从以下几个方面推进农业品牌化战略：
（1）“转变观念、引导调整”，就是要加强学习交流，统一思想，提高认识，联系各地实际，查看种养殖比例、农业经济状况、农产品结构、农产品产值比是否合理，使干部在思想上树立质量型、效益型的农业观念，从而使调整优化农业结构成为自觉行动。
（2）“选准方向，整合资源”，就是各级要从实际出发，广泛开展调查研究，坚持宜种则种、宜牧则牧、宜渔则渔的原则，有的放矢选择发展有市场竞争力的农产品品种，逐渐树立和创造本地的拳头产品和名牌产品，最终形成“一村一品”、“一地一特色”的农业区域性布局和专业化、规模化、集约化的经营格局。
以资源为依托,发挥地域名优传统农产品的优势。农产品在很大程度上受气候、土壤、日照等多种自然资源条件的影响，从而逐渐形成了各地具有资源特色的农产品分布格局。因此，创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合，为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标，形成地区品牌。证明商标是指对某种商品和服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其它特定品质的标记。证明商标由具有检测和监督能力的组织注册，通常是农业主管部门或各类专业协会，当事人提供的产品或服务只有符合特定的品质标准，才可以使用该品牌和证明商标。如浙江的西湖龙井。对具有地方特色的农产品品牌进行统一的注册和管理，一方面，有利于形成区域特色农业，降低注册成本，并在统一的管理下，将品牌做大做强；另一方面，可避免众多分散农户各自为政，导致品牌过多过滥，注册成本高企,品牌形象难以统一且管理困难的局面。第三，有利于促进产品的销售，提高农产品的附加值。
实施名牌农产品的产业化经营,没有与之相适应的资金投入是难以形成市场竞争力的。例如,江西崇仁的红羽麻鸡产业项目共需投资1.84亿人民币,其中固定资产投资为9155万人民币,流动资金为9245万人民币。如此庞大的资金需求,只有通过多元化筹资来解决,包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股、劳动力入股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资,并应积极吸引外资。
有了充足的财力支持,还应有强大的人力支持。
首先,要进一步完善激励机制,切实调动科研人员积极性,鼓励他们以技术入股、技术咨询、技术转让等方式投身我省的名牌农产品产业化建设。
其次,要积极引进国内外优秀人才,尤其是开发推广新品种、新技术、新产品方面的人才,只有这样才能不断拓展名牌。
再次,要建立集科研、推广运用为一体的科技服务体系,包括科研单位、大专院校、各级农业部门,要形成功能齐全、上下贯通、相互配套的科技网络,为发展各地名牌农产品服务。
另外,要通过各种形式,提高农民的文化素质和农业专业素质,切实抓好农业技术教育和推广工作。
（3）积极发展特色农业,科学地确定和规划主导产业。建立规模化优质农产品基地。特色农业源于常规农业，是充分利用和合理配置当地资源，创造具有本地特色的名、特、优、新、稀农产品的产业。它在商品率、市场占有率以及投资回报率等方面高于常规农业，已成为当今农业投资热点，并以其旺盛的生命力向纵深发展。以江西省果业为例,可在赣南大力发展脐橙、甜柚等优质水果；在赣中、赣北以发展柑桔和落叶果为主；在山区积极抓好猕猴桃的开发利用。
在特色农业的基础上确立主导产业。首先,必须依托当地资源优势，充分考虑交通、气候、土壤、人文等客观条件；其次,要有长远目光,选择那些对相关生产有较强辐射力和带动力、市场空间广阔、发展前景好的产业，形成一业为主、多业并进、共同发展、全面繁荣的经营局面。各省可根据实际情况,重点围绕粮食、生猪、肉牛、水产、水果、竹木、禽蛋、蔬菜、森林食品等资源优势培植主导产业，并在此基础上着手建立品质优良、集中连片的农产品基地。
市场经济是竞争经济，从某种意义上讲也是“拳头”经济，只有这样，才能形成“拳头”。才能形成一个地方的农业主导产品。当然这个主导产品应当集中力量，实施“精品战略”，相反，这个主导产品如果太多，则力量分散，握不成“拳头”，形不成强大的力量去占领更大的市场，最终也就形不成很高的经济效益。实施“精品战略”，一要“精炼”，即精心提炼优良品种，为品牌打好基础；二要“精选”，即在众多品牌中，精心挑选一个或少量的有发展潜力的品牌进行培育，让其成为真正的“精品”；三要“精联”，即通过品牌的精心运作，形成联合，使分散的农业经营通过品牌的运营形成 “拳头”而汇集成强大的市场竞争能力。
（4）抓好市场体系建设。名牌农产品要以市场为导向,使其适应国内外市场的变化,建立和完善现有市场,建成统一开放、竞争有序的市场体系,根据市场需求调整结构,优化资源配置,充分发挥名牌产品产业化经营的优势。针对各省各地情况,目前要充分利用现有中小市场和综合市场,改革流通、健全规则、加强管理；同时组织、引导、帮助民营销售队伍,充分发挥民间流通组织的作用。要加快各地方东、南、西、北的中心市场建设，尤其是省会等中心城市的辐射带动作用,尽快建立省际信息网,加强地、县联系。
（5）以规模为优势,降低农产品成本。纵观国内外市场，凡是品牌产品，特别是名牌农产品，大都具有规模优势，靠一家一户的承包经营发展名牌农产品是很困难的，只有通过规模经营，才能降低生产成本，提高农业产出率，形成价格优势，从而提高品牌竞争力。因此，应努力抓好品牌农产品的发展规划。一要注意抓好主导产品的定位。建立主导农产品的基地建设,不断壮大农业龙头企业。二要扩大产品规模,按专业化生产、区域化布局、基地化经营的格局,努力构筑大规模产品群。三要借助现有的品牌优势，走资产重组，低成本扩张的路子，鼓励并支持优势企业跨部门、跨区域联合，达到强强联合，形成具有规模优势和竞争能力的企业集团。同时，通过树立典型，带动农业结构调整。也就是要在农业结构调整过程中不断树立典型，通过典型引路，带动农业结构的调整，各地要有意识地建立种养示范点，为农民提供参观、学习现场，通过以点带面，促进全面发展。
（6）优化服务，促进农业品牌化建设。要抓好科技服务、信息服务、农产品的加工和流通服务。科技是“品牌农业”发展的依托，只有加大科技投入才能使品牌产品保持旺盛的生命力，因此，发展品牌农业，必须重视农业科技的研究与开发，着力提高农业产品的科技含量。在这方面，政府和有关部门应当发挥其不可替代的作用，因为农业生产经营与其他行业不同，农业历来属弱质产业，其主要劳动力是农民，而农民的文化素质又偏低，需要政府与有关部门大力支持。
加强农业的科技工作，提高农业的科技基础，首先，要强化政府部门特别是乡镇一级部门干部的科技素质；其次，强化对农业劳动力的科技培训，提高其自身的科技素质；再次，要加强适用农业科技的引进、宣传、推广工作， 它可使某一方面的农业技术实现跳跃式发展；最后，要充分发挥现有科技人员的作用，积极开展农业科技研究，创造条件，促使农业科技与农业生产的结合，实现品牌农业的可持续发展。各级农业部门要在完善农科推广网络建设的同时，努力提高科技、信息服务水平，利用科技信息推广反季节蔬菜种植、无公害蔬菜栽培，致力推广优质蔬菜、水果和禽畜、水产等优质良种，有效地推动农产品上档次、上效益。同时要不断完善各种类型、不同层次的农产品批发市场，建立农产品加工企业，提高农产品的附加值，增强农产品市场的知名度和市场竞争力。
以科技为支撑,提升品牌农产品的技术含量。树立质量意识，增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌从来都是以优质为后盾。质量是 企业创品牌的根本，是消费者产生信任感和忠诚度的最直接因素。因此,要面向市场制定竞争性的质量标准，用高于竞争对手的产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品。由于农产品的生产受自然条件影响又受种植的制约，故农产品的品质难以控制，必须用现代农业科技提高农产品质量，加强农产品生产、加工等环节的管理与提高技术应用水平和要求，确保农产品质量。主攻农产品质量，提高科技含量，是今后一个时期增强农产品综合竞争能力的重要途径。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争，因此，应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。一要增加品牌农产品开发的科研、推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度，支持科研院所以知识、技术为资本，投资开发品牌农产品。二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，提高农民整体的科学和生产技术水平。
（7）努力造就一支高素质的农产品营销队伍。营销队伍的素质对农产品的营销工作非常重要。当前各地从事农产品营销工作的主体是农民,由于文化水平和营销观念的局限,使这支营销队伍的活动半径短、活动范围窄、季节性较强,很难适应经济全国甚至全球一体化的需要。因此,需要造就一支高素质的营销队伍,努力适应激烈竞争的要求。
3、充分调动各地农业生产企业、农产品加工企业参与农业品牌建立和推进的积极性
一是从农业企业发展战略上牢固树立品牌意识。
要深刻认识实施品牌战略的重要意义,认识到创品牌是市场竞争的需要,把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合起来。形成浓厚的品牌氛围,宣传品牌意义,制定企业的品牌发展规划,使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。
二是在技术创新和质量管理上下功夫。
技术创新是实施品牌战略的核心,质量管理是实施品牌战略的关键。质量是企业的生命,是企业赖以生存和发展的主题。只有不断提高产品质量,才能为实施品牌战略打下坚实基础。要建立严格的质量保证体系,努力提高技术和装备水平,提高广大员工的质量意识和技术素质,大力开展科技创新,增加产品的技术含量,不断实现产品的升级换代,满足不同层次消费需求,最大限度地提高用户的满意度。
三是以市场为导向，运用优秀文化和现代营销手段提高品牌知名度。
品牌不仅是产品良好质量的保证,更是一种传统理念和优秀文化的诠释,需要具有深刻的人文内涵。缺少了文化内涵的品牌,是不能持久的。企业应确立自己的企业文化,将其贯穿到产品的品牌经营中,并将品牌的推广、经营作为企业经营的重要内容给予高度重视,运用各种现代宣传和营销手段,扩大产品的知名度。
品牌的创立是一项复杂的系统工程,它除了要有优秀的质量、周到的服务、领先的技术和科学的管理之外,还必须要有出色的营销策略与之配合。企业要面向市场、面向竞争、面向消费者制定有效地营销组合策略。一是开展市场调研,通过调研,预测农产品市场发展趋势,确定适合当地实际的农产品品牌,把握国际、国内市场需求动向,避免盲目生产、无序竞争、增产不增收的情况,杜绝政治品牌、政绩品牌和官僚品牌。二是要有超前意识,敏锐把握区域资源和传统文化优势,及时进行相关品牌的创立和商标的注册,再以品牌为依托,争创名牌。三是要优化产品结构,利用农产品市场存在结构性过剩与季节性短缺的特点,不断推出系列产品,达到产品系列化、结构合理化、品种多样化,逐渐提高品牌知名度和美誉度。四是要明确发展战略,立足国内,瞄准国际,把握市场脉搏,迅速开发绿色食品和有机食品,不断满足各层次消费需要,达到品牌创新和品牌拓展的目的。五是应加强品牌推广力度,策划一系列的广告与公关策略,通过广泛的宣传确立品牌农产品的市场地位。
四是以法律为武器,依法保障品牌权威性。
品牌本身就是产品形象、企业形象,也反映广大消费者的忠诚与认可,创立品牌不仅是成本、时间、精力的付出,更需要法律强有力的保障。品牌诞生以来,就伴随着侵权、仿冒等不良现象发生。因此,在法律体系逐渐健全的市场经济条件下,企业应充分利用法律武器,保护商标使用权益,长期保持品牌产品的优势地位,同时应学会并敢于通过法律手段严惩违法犯罪行为,切实保障品牌的权威性,维护产品形象和企业及消费者利益。
（三）政府参与农产品品牌管理应注意的问题
1、政府参与农产品品牌管理应避免政府失灵
市场失灵为政府干预提供了基本依据，但是，政府干预也非万能，同样存在着“政府失灵”的可能性。政府失灵一方面表现为政府的无效干预，即政府宏观调控的范围和力度不足或方式选择失当，不能够弥补“市场失灵”和维持市场机制正常运行的合理需要。比如对生态环境的保护不力，缺乏保护公平竞争的法律法规和措施，对基础设施、公共产品投资不足，政策工具选择上失当，不能正确运用行政指令性手段等，结果也就不能弥补和纠正市场失灵。另一方面，则表现为政府的过度干预，即政府干预的范围和力度，超过了弥补“市场失灵”和维持市场机制正常运行的合理需要，或干预的方向不对路，形式选择失当。比如不合理的限制性规章制度过多过细，公共产品生产的比重过大，公共设施超前过度；对各种政策工具选择及搭配不适当，过多的运用行政指令性手段干预市场内部运行秩序，结果非但不能纠正市场失灵，反而抑制了市场机制的正常运作。农产品品牌管理存在市场失灵，需要政府干预。但是，政府应注意干预的范围、力度和效率，避免出现政府失灵。
2、政府参与农产品品牌管理应处理好与市场的关系
在现代市场经济体制中，市场调节与政府干预是紧密结合、相互交织、缺一不可的重要组成部分，市场调节与政府干预都不是万能的，都有其内在缺陷，关键是寻求市场机制与政府调控的最佳结合点。政府主要是提供公共物品，市场主要是提供私人物品，不能错位运行。政府不能取代市场的资源配置作用，市场更不会承担公共政策的制定功能。政府在运行过程中产生的政治权威与市场运行过程中产生的经济权威存在利益冲突，会出现控制与反控制的互动过程。市场对政府有局部替代，政府可以帮助市场克服自身的缺陷。在处理政府与市场的关系时，既不能认为政府无能、市场无用；也不能认为市场万能、政府“无为而治”，应在保证市场对资源配置起基础性作用的前提下，以政府的干预之长弥补市场调节之短，同时又以市场调节之长弥补政府干预之短，从而实现市场调节和政府干预机制最优组合。在规范政府与市场关系时，关键是要求政府与市场良性互动。一方面，政府能够通过立法、行政手段和各种经济政策，改善和扩大市场的作用，如建立和维护市场秩序、规则等；另一方面，市场力量在改善政府功能上有其重要作用，在国家控制的公共领域引入市场竞争，有利于改变其低效率运行状态。
3、政府参与农产品品牌管理应处理好与社会中介组织的关系
现代社会存在着大量的公共管理活动，政府是这些管理活动的核心主体，但政府的职能是有限的，政府从来没有也不可能提供全部的公共服务与产品，除政府之外还必须有许多社会中介组织的参与。社会中介组织的存在和发展是对市场失灵和政府失灵的一种补充。
社会中介组织界定为存在于政府与个人之间，以自治为核心，承担部分公共行政职能的非政府组织。目前，我国农业领域的社会中介组织主要有农村专业技术协会（研究会）、农产品行业协会（商会、同业工会）、农民专业合作社等类型。这些社会中介组织通过联结农户与企业、联结生产与市场，达到提高农民的组织化程度的目的，进而提高农民在市场中的谈判地位和抗御市场风险的能力；延长和加粗了农业产业化链条；拓宽了农民增收门路；搞活了农产品流通；带动了农村第三产业的发展和剩余劳动力的转移；促进了农业结构调整和区域经济带的形成；推动了“精品名牌”战略的实施以及先进技术、产品标准的推广和应用。对于一些规模较大、科技实力较强的社会中介组织，还可以为政府承担一些政策研究、技术推广、标准制定等方面的职能。
在农产品品牌管理方面，社会中介组织能为政府做大量工作，起到很好的补充作用。社会中介组织能将分散的小农户组织起来，进行标准化、产业化生产，同时推广先进技术，控制农业投入品的使用，加强农产品检测，有效的提高了农产品的质量水平，从而推动了农产品品牌化的发展。政府应该充分调动社会中介组织的积极性，使其广泛参与农产品品牌建设的各个环节。